Mindenki, így te is hozol rossz döntéseket. Rosszul érezed miattuk magad, aztán továbblépsz és újabb rossz döntéseket hozol. De nem ez a legrosszabb az egészben. Hanem tudod mi? Az, hogy nem tehetsz ellene semmit.
Ezeket a „hibákat” a pszichológia nyelvén kognitív torzulásoknak hívjuk, melyek nagyon is uralják az életed, életünket.
A következőkben olvasható cikk alapját a Roger Dooley neuromarketing oldalán olvastam. Nyomban arra gondoltam, hogy ezeket az információkat magyarul is közzé kell tennem, így felkértem segítségül a Tudomány Nyelviskola miskolci fordító irodáját (Favorit Lingua Center). Az eredeti cikket Jeremy Smith írta, amihez sok mindent hozzátettem, illetve jelentősen alakítottam a szövegen. Tudnod kell, hogy a legtöbb pszichológiai kifejezésnek nem létezik magyarított változata, ezért a lehető legjobb fordítást próbáltuk eszközölni.
Ne élj vissza velük
A kognitív torzulásokat hasznosíthatod a konverzióoptimalizálás területén is. Hatalmas előnyre tehetsz szert csupán azzal, hogy elsajátítasz néhányat ezekből a pszichológiai ismeretekből. Viszont arra kérlek, hogy soha ne élj vissza ezekkel! Nem építheted vállalkozásod arra, hogy a látogatókat számukra kedvezőtlen döntéshozatalra sarkallod. Ha eképpen jársz el, semmivel sem vagy különb, mintha valótlanságokat állítanál, vagy hamisan mutatnád be a terméked – ergo hazudnál. Lehet, hogy konverziót érsz el a hazugságaiddal, de valószínűleg először és utoljára találkozol azzal a vevővel.
Konverzióoptimalizálás és kognitív torzulás
A konverzióoptimalizálás (és a tervezés alapja is) nem más, mint megérteni mi hajtja az embereket – motiváció, érdeklődés, szándék, kérdések, izgalom, memória, meglepetés, csodálkozás, gyönyör és a pszichológia teljes spektruma.
A listáról
Jeremy összeállított egy listát ezekről a torzulásokról, hogy segítsen ezeknek az erős pszichológiai torzításoknak az elsajátításában. Az első pont a „meghatározás”, ami leírja mi a torzulás jellege és hogyan befolyásolja az emberek gondolkodását. A második pontban, a „magyarázatban”, röviden elmondom, hogyan hat az adott torzulás a marketing és/vagy konverzióoptimalizációra. Javaslom, hogy legalább egyszer fusd át ezt a listát. Valószínűleg nem fogod megjegyezni minden egyes kognitív torzulás nevét és definícióját, ezért érdemes elmentened ezt az oldalt a könyvjelzőid közé. Előfordulhat, hogy az alábbi helyzetben találod magad: „hűha, ez valami kognitív torzulás lehet, de melyik is?” Ilyenkor ezt a posztot előkapva megtalálhatod annak definícióját, magyarázatát. Akkor jöjjön a tudomány.
1. Bizonytalansági hatás – Ambiguity effect
Tudatosan kerüljük azokat a lehetőségeket, melyek információ hiányában valószínűleg „ismeretlennek” tűnnek.
Ha a felhasználó nem érti meg az adott terméked, akkor nem azt fogja választani. Az emberek kerülik az ismeretlent.
2. Horgonyzás – Anchoring
Azon tendencia, mely szerint túl gyakran ragaszkodunk (lehorgonyzunk) egy bizonyos jellemzőre vagy információra döntéshozatalkor (ez általában az első információ, amit megtudunk a tárgyról). Azaz arra való hajlam, hogy túlzottan leragadjunk bizonyos múltbeli eseményeknél vagy érveknél.
A látogatót az az ár fogja befolyásolni későbbi vásárlásai során, melyet először lát. Például, ha egy retikült először 90 dollárért látott, aztán ugyanazt 45$-ra leárazva meglátja, akkor nagyobb eséllyel fogja azt megvenni.
Olvass bővebben a horgonyzásról ebben a korábbi posztomban.
3. Figyelmi torzítás – Attentional bias
Azon tendencia, mely szerint a felfogásunkat visszatérő gondolatok befolyásolják.
Minél gyakrabban látja a vásárló az üzeneteid vagy reklámod, annál nagyobb eséllyel fog tőled vásárolni. Használj retargetinget. Írj gyakran blog bejegyzéseket. Helyezz el CTA gombokat minden landing page-en.
4. Elérhetőségi heurisztika – Availability heuristic
Az emlékek megtalálásának gyorsaságára alapozó stratégia. Túlértékeljük azokat az eseményeket, melyekről több emlék áll a rendelkezésünkre a memóriánkban, melyek befolyásolhatóak attól függően, mennyire régiek, szokatlanok vagy milyen érzelmi töltettel vannak ellátva.
Azok a honlapok vagy kezdőoldalak, melyek szokatlanok vagy érzelmet kiváltóak emlékezetesebbek, ezért nagyobb eséllyel fognak oda visszatérni a felhasználók vásárolni.
5. Elérhetőségi zuhatag – Availability cascade
Önmegerősítő folyamat, mely során a kollektív hit egyre és egyre elfogadottabbá válik, pusztán azáltal, hogy ismétlődően szóba kerül nyilvános beszélgetések során (avagy „ha valamit elég sokáig ismételnek, az igazzá válik”).
Ha a honlapodra, márkádra, vagy termékedre többször is hivatkoznak mások, az emberek egyre inkább megbecsülik majd azokat. Minél több szóbeszédet gerjesztesz, annál jobb.
6. „Visszafelé elsülés” effektusa – Backfire effect
Amikor az emberek úgy reagálnak a cáfoló bizonyítékra valamivel szemben, hogy megerősítik a belé vetett hitüket.
Nem változtathatod meg az emberek hitét, szóval ne is próbálkozz vele. A bizonyítékok és érvelés nem hatásosak megrögzött elképzelések ellen. Helyette inkább érzelmi alapon nyerd meg őket.
7. „Utánfutó-hatás” – Bandwagon effect
Azon tendencia, mely szerint azért teszünk valamit (vagy hiszünk valamiben), mert mások is így járnak el. A csoportgondolkodáshoz és a csordaszellemhez kapcsolódik.
Mindenki ezt csinálja. Ha el tudod hitetni, hogy mindenki a te terméked veszi, akkor az emberek nagyobb eséllyel fognak tényleg eszerint eljárni.
8. Téves alapismeretek vagy azok elhanyagolása – Base rate fallacy or base rate neglect
Azon tendencia, mely szerint figyelmen kívül hagyunk alapismereteket (általános információkat, tényeket), és bizonyos dolgokra összpontosítunk inkább (egy adott esetre jellemző információra).
Ne csupán információt közölj a termékéről – unalmas adatokat, statisztikákat, ismertetőket stb. Inkább mutasd be, hogyan működik a terméked bizonyos esetekben. Használj esettanulmányokat és felhasználói visszajelzéseket.
9. Hit elfogultság – Belief bias
Olyan hatás, mely során valaki elfogult a logikus érveléssel szemben, az eredmény hihetőségének alapján.
Amikor terméked megvásárlásáról győzködöd a felhasználókat, mutasd meg nekik, hogyan segítheti őket. A termék személyes pozitív eredményei felülmúlják majd az érveid arról, hogy mennyire jó is az.
10. Elfogultsági vakfolt – Bias blind spot
Azon tendencia, mely szerint másokhoz képest kevésbé tartjuk magunkat elfogultnak, vagy hogy több kognitív torzulást veszünk észre másokon, mint magunkon.
Az emberek nem veszik észre saját butaságukat, ne is foglalkozz vele.
Ide tartozik a „Do Not Feed the Troll” megszívlelendő tanács és persze ne próbálj meggyőzni másokat az igazadról, nem fog menni. ;)
11. „Szurkolói effektus” – Cheerleader effect
Azon tendencia, mely szerint az emberek vonzóbbak csoportosan, mint egyénenként.
Sose csak egy ember ajánlását mutasd, hanem egy csoportét.
12. Választást támogató torzítás – Choice-supportive bias
Azon tendencia, mely szerint a valósnál szebb emlékei maradnak az embernek korábbi döntéséről.
Ha a vásárlód döntést hoz, dicsérd meg érte. Örökké emlékezni fognak arra, hogy jó döntést hoztak. Szórd meg a konverziócsatornád megerősítő üzenetekkel, és emailben gratulálj nekik a vásárlásukhoz.
Olvasd el az ide kapcsolódó korábbi posztom: Pozitív érzelmi állapot.
13. Tömörülési illúzió – Clustering illusion
Azon tendencia, mely szerint hajlamosak vagyunk túlbecsülni nagy mennyiségű vegyes adatban előforduló kisebb csoportosulásoknak és tömörüléseknek a fontosságát (azaz nem létező, „fantom” minták feltételezése).
Ha meg akarod győzni a felhasználóid, azokra a mintákra összpontosíts, melyek a terméked vagy szolgáltatásod a lehető legjobb fényben tüntetik fel. Továbbá kiváló időtöltésként nézd meg ezt a honlapot.
Ide tartozik az M1 híradó vicces nézettségi ábrája is. Nyilván sokan röhögtünk rajta, de sajnos a többségnél az „óriási siker” marad meg. ☹
14. Megerősítési torzítás – Confirmation bias
Azon tendencia, mely szerint hajlamosak vagyunk az információt úgy értelmezni, irányítani és emlékezni rá, hogy az igazolja előítéleteinket. Azaz egy hajlam, hogy olyan információkat keressünk, vagy úgy értelmezzük azokat, hogy azok megerősítsék meglévő véleményünket.
Kemény dió megváltoztatni a felhasználók előítéleteit. Helyette inkább érzelmi alapon közelítsd meg őket, és tégy meg mindent annak érdekében, hogy igazold a már meglévő előítéleteiket.
Ugye ismered a chemtrail őrületet, meg a homeopátia hívők seregét és még lehetne sorolni…
15. Összekapcsolási téveszme – Conjunction fallacy
Azon tendencia, mely szerint feltételezzük, hogy bizonyos speciális feltételek valószínűbbek, mint az általánosabbak.
Használj ajánlásokat. Az egyedi esetek és példák mindig felülmúlják az általános magyarázatot és adatokat.
16. Konzervativizmus (Bayes-féle) – Conservatism (Bayesian)
Azon tendencia, mely szerint hiányosan gondoljuk újra az elképzelésünket valamiről, hogyha új bizonyítékkal kerülünk szembe azzal kapcsolatban.
Csak a saját bizonyítékod önmagában nem meggyőző. Noha a táblázatok, számok, adatok és statisztikák segíthetnek, érzelmi és egyéb érvelési módszerekkel is támogatnod kell meggyőzőerőd.
17. Kontraszthatás – Contrast effect
Adott felfogásösztönzők megerősödése vagy csökkenése, amikor azokat egy frissen megfigyelt, ellentétes tárggyal vetjük össze.
Tedd terméked annyira feltűnővé, amennyire csak lehet. A meglepetés, megkülönböztetés és meghökkentés erejével terméked emlékezetesebbé teheted, ezáltal pedig nagyobb eséllyel fogják megvásárolni.
18. Csali hatás, vagy asszimetrikus dominancia – Decoy effect
A vagy B lehetőség közül nagyobb lesz a hajlandóság B lehetőség irányába, hogyha egy C lehetőség is bemutatásra kerül, amely B-hez hasonló, de semmiben sem különb nála.
Ha adott termékből több változat is van (például nagy vagy kicsi, esetleg 8GB vagy 16GB), akkor javasold egy harmadik lehetőség feltüntetését is a kettő között, mellyel pont azt a lehetőséget teheted kevésbé vonzóvá, amit nem szeretnél, hogy megvegyenek. Ez arra ösztönzi a vevőket, hogy a drágább lehetőséget válasszák.
Olvass bővebben a csali hatásról ebben a korábbi posztomban.
19. Megkülönböztetési torzítás – Distinction bias
Azon tendencia, mely szerint két lehetőséget különbözőbbnek tartunk, hogyha egyszerre vizsgáljuk őket, nem pedig külön-külön.
A párhuzamos termékösszevetések tökéletesek. Ha versenytársad hasonló terméke ellen szeretnél dolgozni, készíts egy összehasonlító táblázatot, ami segíthet a felhasználókkal megértetni az előnyöket és hátrányokat.
20. Empátiarés – Empathy gap
Azon tendencia, mely szerint alábecsüljük saját magunk és mások érzelmeinek befolyásoló erejét.
Az érzelmi érvelés nagy erejű, de az emberek hajlamosak ezt letagadni. Minél jobb és ügyesebb az érzelmi érvelésed, annál meggyőzőbbé válhatsz.
21. Fókuszhatás – Focusing effect
Azon tendencia, mely szerint túlértékeljük egy eseménynek egy bizonyos aspektusát.
Az emberek hajlamosak több dolog helyett csupán egy dologra odafigyelni a terméked, vagy szolgáltatásod illetően. Ahelyett hogy előnyöket és funkciókat tartalmazó listákkal bombáznád ügyfeleid, egy dologra összpontosíts – legfőképp arra, ami jelentősen javít majd ügyfeled életszínvonalán.
22. Forer- vagy Barnum-hatás – Forer effect or Barnum effect
Azon megfigyelés, mely szerint az emberek pontosnak tartják az olyan személyiség leírásokat, melyeket személyreszabottnak hisznek, noha valójában eléggé általánosak ahhoz, hogy több emberre is megfelelőek legyenek.
A „melyik szereplő vagy?” jellegű kvízek például zseniálisak. Marketinged során használj annyi testreszabhatóságot, amennyit csak tudsz.
Ezért pörögnek annyira a horoszkóp szolgáltatások. Teszem hozzá volt szerencsém horoszkópos oldal készítéséhez, ahol átadtak 30 napra való horoszkópot, majd megkértek, hogy véletlenszerűen töltsük fel vele az adatbázist évekre előre. ☺
23. Keretezési hatás – Framing effect
Ugyanazon információból különböző következtetések levonása, attól függően, hogy hogyan, vagy kinek kell az információt közölni. Az a mód, ahogyan egy döntési problémát megfogalmaznak, és az a forma, ahogyan az információkat adják – meghatározó hatással van az egyéni döntésekre bizonytalanság esetén (kockázatos helyzetekben). Nem mindegy, hogy egy-egy esemény lehetséges kimeneteleit pozitív vagy negatív formában fogalmazzuk meg. Vagyis az adott helyzetet túl szűk megközelítésben vizsgáljuk.
Fontos, hogy hogyan közlöd az információt a felhasználók elfogadásának szempontjából.
24. Funkcionális kötöttség – Functional fixedness
Arra korlátozza az egyént, hogy csak rendeltetésszerűen használjon egy eszközt.
Sokkal nehezebb lesz a marketinges dolga, hogyha a termékedet, szolgáltatásodat a megszokottól eltérő módon kell használni, alkalmazni.
25. Ellenséges médiahatás – Hostile media effect
Azon tendencia, mely szerint a média tájékoztatását elfogultnak tekintjük, saját megrögzött nézőpontjaink alapján.
Ismerd közönséged és ne tedd próbára világnézetüket. Ha eképp teszel, akkor tiltakozni fognak és bizalmatlanul fognak rád tekinteni.
Ezért olvassák a jobbosok a Magyar Nemzetet, a balosok pedig a Népszabadságot. :)
26. A forró kéz téveszme – Hot-hand fallacy
A forró kéz téveszme (forró kéz jelenségként vagy pusztán forró kézként is ismert) az a téves hit, mely szerint, aki már elért valamilyen sikert, az nagyobb eséllyel lesz sikeres a későbbiekben is.
Saját márkádnak esetében javíthatod a magadról alkotott közvéleményt sikereid felsorolásával. Vevőközpontú meggyőzés esetén emlékeztetheted a felhasználót, hogy már korábban is többször igazuk volt, és az épp meghozandó döntésük is valóban helyes.
Ne légy szemérmes, a sikereid tudatni kell a környezeteddel, ha a céges márkát nézed, ha a személyes márkád.
27. Dinamikus inkonzisztencia – Hyperbolic discounting
Azon tendencia, mely szerint az emberek inkább az azonnali eredményeket preferálják a későbbi eredményekkel szemben. A dinamikus inkonzisztencia hosszútávon következetlen döntésekhez vezethet – az emberek olyan döntéseket hoznak ma, melyeket utólag nem hoztak volna meg, noha az érvelésük ugyanaz marad.
Vedd észre, hogy a felhasználók eredményeket és/vagy kedvezményeket akarnak méghozzá azonnal. Ez lehetővé teszi, hogy rögtön, magasabb áron tudd a felhasználóknak adni a terméked, amíg nem kell azonnal fizetniük érte. Pl. ha felajánlasz most 1000 forintot az embereknek, szemben a 2000 forinttal, amit csak egy hét múlva kapnak meg, az emberek többsége az 1000 forintot választja, azaz az azonnali lehetőséget. Minél távolibb az idő, annál biztosabb, hogy az azonnali lehetőséget választják (függvényként ábrázolva egy hiperbolát kapsz).
28. „Azonosítható áldozat” hatás – Identifiable victim effect
Azon tendencia, mely szerint hajlamosabbak vagyunk erősebben fellépni akkor, ha csupán egy ember van veszélyben egy nagy csoport helyett.
Nagyon hatásosak az esettanulmányok. Ahelyett, hogy azzal traktálod ügyfeleid, hogy a háztartások 85%-a van termeszfertőzésnek kitéve, inkább számolj be szegény Johnny esetéről, akinek az otthonát teljesen tönkretették a gonosz termeszek.
Kicsit más, de hasznos tanács. Ha az utcán bajba kerülsz és sokan vesznek körül, akkor ne a semmibe üvöltsd, hogy segítség. Inkább egy embert szúrj ki a tömegből és őt kérd, hogy segítsen.
29. Az IKEA effektus – IKEA effect
Azon tendencia, mely szerint az emberek túlértékelik azon tárgyaikat, melyeket részben önmaguk szereltek össze, mint például az IKEA bútorok, a végtermék minőségétől függetlenül. Más szavakkal: túlértékeljük, felülbecsüljük annak a dolognak az értékét, amelybe energiát, időt fektetünk, ahhoz érzelmileg jobban kötődünk.
Ha ügyfelednek meg kell dolgoznia valamiért, akkor nagyobb eséllyel fogják véghezvinni a vásárlást vagy konverziót. Magyarán sok kicsi konverzió egyetlen nagy konverzióhoz vezet. Illetve nem mindig a nagyon könnyen és egyszerűen használható megoldások a célravezetők.
30. Az irányítás illúziója – Illusion of control
Azon tendencia, mely szerint hajlamosak vagyunk túlbecsülni a külső eseményekre gyakorolt befolyásunk mértékét. Az emberek szeretik azt hinni, hogy a dolgok az irányításuk alatt vannak.
Ha valamilyen választási lehetőséget biztosítasz a felhasználónak a konverziós folyamat során, nagyobb magabiztosággal és egyben nagyobb eséllyel fejezi be a konverziót.
31. Hatás torzítás – Impact bias
Az a tendencia, mely szerint hajlamosak vagyunk túlbecsülni a jövőbeni érzelmi állapotra gyakorolt hatás tartalmát, vagy intenzitását.
Hangsúlyozd a pozitív élményeket és mesélj arról, hogy a jövőben az ügyfeleidnek hosszan tartó pozitív élményben lesz részük, hogyha megvásárolják a terméked, vagy szolgáltatásod. Valószínűleg úgy gondolják, hogy egy új ház, SaaS, vagy termék vásárlása a ténylegesnél hosszabb pozitív hatással lesz a saját elégedettségükre és jólétükre.
32. Információs torzítás – Information bias
Azon tendencia, mely szerint akkor is információt keresünk, amikor annak nincsen semmilyen hatása a cselekedetünkre.
Az emberek szeretik, ha információ áll rendelkezésükre döntésük meghozásához, még ha az irreleváns is. Minél több információt tudsz a termékleírásodban feltüntetni, annál biztosabb lesz a felhasználó abban, hogy a termék jó minőségű és megéri az árát.
Ide tartozik a vadászösztönünk is. Pl. a pinterest, twitter, Facebook és még sorolhatnám infinite scroll megoldása, ami mindig újabb és újabb információval lát el minket és nem tudjuk abbahagyni a görgetést.
33. Minta nagyságának figyelmen kívül hagyása – Insensitivity to sample size
Az a tendencia, mely szerint alábecsüljük a változatosságot kis minták esetében. Ez a tévedés a reprezentativitási heurisztikának köszönhető: ugyanazt a statisztikákat vonatkoztatjuk mindkét mintára és eltekintünk a minta nagyságától.
Konverzióoptimalizáló, most hozzád szólok, hiszen te sem vagy immunis a kognitív torzítások ellen. Ez egy jelentős torzulás A/B teszteknél. Légy óvatos, amikor hasznosítható információkat próbálsz split tesztekből kinyerni, melyek alacsony mintákból származnak.
34. Elköteleződési torzítás, vagy eszkaláció – Irrational escalation
Olyan kognitív torzítás, melynek során az emberek egy korábban meghozott döntés mellett kitartanak és továbbra is pénzt, időt, energiát stb. fektetnek bele annak ellenére, hogy az új információk alapján a befektetés nem fog megtérülni.
Ha azt szeretnéd, hogy a felhasználók továbbra is pénzt vagy időt fordítsanak a termékedre, mutasd meg nekik, hogy idáig mennyit költöttek már rá.
35. Veszteségkerülés – Loss aversion
„Valaminek a feladásából fakadó haszontalanság sokkal nagyobb, mint a megszerzésével társított hasznosság.”
Az emberek ki nem állhatják, ha olyasvalamiről kell lemondaniuk, amit már birtokolnak. Ha eléred, hogy az emberek (még ha csupán egy keveset is) vásároljanak a termékedből, vagy szolgáltatásodból, akkor jóval előttük jársz. Az ingyenes próbaverzió, levelezőlista vagy erőforrásokhoz való hozzáférés megvonásával fokozod a vágyukat és ezáltal a termékhez vagy szolgáltatáshoz való elkötelezettségüket is.
Ezért működnek olyan jól a „Már csak 2 darab van készleten!”, a „Már csak 12 órád maradt early bird áron!” stb.
36. A pénz illúziója – Money illusion
Az a tendencia, mely szerint hajlamosak vagyunk a pénz névértékére összpontosítani, ahelyett hogy a vásárlóerejét vennék figyelembe.
Elég egyszerűen feltüntetned a termék árát, nem kell cifráznod.
37. Negatív torzulás – Negativity bias
Pszichológiai jelenség, mely során az emberek inkább a negatív, mintsem a pozitív emlékekre hajlamosabbak emlékezni.
Az érzelmileg negatív tartalomnak nagyobb esélye van elterjedni, és nagyobb eséllyel fogják azt megosztani. Ezt a folyamatot a fiziológiai izgalom vezérli, melyre a negatív érzelmek nagyobb hatással vannak.
38. A valószínűség mellőzése – Neglect of probability
Az a tendencia, mely során a valószínűségeket teljesen figyelmen kívül hagyjuk, ha bizonytalan helyzetben kell döntéseket hoznunk.
Különösképp figyelj oda a konverziós csatorna döntéshozatali szakaszára. Ha a felhasználó bizonytalan a következő lépést illetően, vagy nem tudja pontosan hol tart a vásárlásban, akkor nagyobb eséllyel fog kételkedni a vásárlást illetőleg. Tégy minden egyes lépést annyira egyértelművé, amennyire csak lehet.
39. „Nem itt találták fel” – Not invented here
Ellenérzés olyan termékek, kutatás, szabványok, vagy ismeretek használatával, vagy velük bármilyen módon való kapcsolatba kerülésével kapcsolatban, melyek a csoporton kívül esnek.
Ha startup vagy, esetleg a márkád mögött nincs elegendő marketingháttér, kösd magad népszerű és megbízható márkákhoz. Ennek a leggyakoribb módja, hogy közismert márkák logóit tünteted fel az oldaladon. Nem véletlenül teszik ezt más márkák és vállalkozások is.
40. A megfigyelői kilátás hatása – Observer-expectancy effect
Amikor a kutató egy adott eredményre számít és ezért öntudatlanul manipulálja a kísérletet, vagy félreértelmez adatokat annak érdekében. Avagy „Az emberek azt látják, amit látni akarnak”.
Az ügyfeleid azt fogják látni és tenni, amit látni és tenni akarnak. Légy tisztában a hajlamaikkal és törekedj arra, hogy megerősítsd, ne pedig ellentmondj azoknak az eladási csatornában. Ne próbáld megváltoztatni az elképzeléseiket, különben dugába dőlhet a konverzió.
41. Optimizmusra való hajlam – Optimism bias
Az a tendencia, mely szerint hajlamosak vagyunk túlzottan optimisták lenni és ezáltal túlbecsülni a kedvező kimeneteleket.
Optimizmusra való hajlam lép fel annál a vásárlónál, aki optimális ponton van a konverziós csatornában. Tégy meg mindent, hogy megőrizzék ezt a hozzáállást. Ezt elronthatod egy hibás fizetési rendszerrel, extra (előre nem közölt) díjakkal, vagy egy a hibás felhasználói felülettel.
42. Pesszimizmusra való hajlam – Pessimism bias
Tendencia bizonyos embereknél, főleg akik depressziósak, hogy túlbecsülik az őket érhető negatív hatások esetlegességét. Nem csak a depresszióra hajlamos emberek számíthatnak negatív benyomásokra. A legtöbb emberre ez a jellemző. Könnyebb és pszichológiailag stimulálóbb élmény rossz dolgokra számítani.
Ezt a tendenciát felhasználva meg kell értened a felhasználó kínját, melyre megoldásképp bemutathatod neki terméked, vagy szolgáltatásod. Például, ha a felhasználó attól retteg, hogy betörés áldozatává válik, akkor tudnod kell erről az aggályáról. Ezután megoldhatod a problémáját terméked ajánlásával (pl. biztonságtechnikai eszközökkel).
43. Vásárlás utáni racionalizáció – Post-purchase rationalization
Vásárlás utáni tendencia, mely során észérvekkel próbáljuk meggyőzni magunkat, hogy jó vásárt csináltunk.
Az ügyfeled rögtön a tranzakció utáni pillanatban lelkiismeret-furdalást fog érezni a vásárlás miatt. Ez természetes és fel kell készülnöd arra, hogyan kezeld. Bíztasd arra, hogy ossza meg vásárlását közösségi oldalakon, ami megerősíti a racionalizációt. Küldj neki visszajelző emailt is, melyben megerősíted, hogy helyes döntést hozott.
44. Látszatbizonyossági hatás – Pseudocertainty effect
Az a tendencia, mely szerint kockázatkerülő döntéseket hozunk, ha pozitív kimenetelre számítunk, a negatív kimenetelek elkerülése érdekében viszont kockázat-keresőket.
Ha pozitív érzelem útján próbálsz eladni valamit, kerüld a kockázat legkisebb nyomát is. Viszont ha negatív érzelmekkel (harag, félelem, fájdalom) próbálsz értékesíteni, növeld a kockázati tényezőt. Bizonyos esetekben megengedheted, hogy drágábban árulj valamilyen terméket, vagy szolgáltatást, hogyha azt negatív érzelmi befolyásolás útján teszed.
45. Reaktancia – Reactance
Kényszer arra, hogy az ellenkezőjét tegyük, mint amit elvárnak tőlünk, mivel úgy véljük azzal korlátozni kívánják a választási szabadságunkat. Másként fogalmazva: az a motiváció, hogy megvédjük, vagy helyreállítsuk cselekvési szabadságunkat.
Az emberek sokra tartják, hogy szabadon dönthetnek. A választás lehetősége tulajdonképp egyenértékű a szabadsággal. Mivel ez így van, sose érvelj a felhasználó előre meghatározott döntése ellen. Amikor többféle csoportnak próbálsz marketinget kidolgozni, igyekezz őket a konverziós csatornában betöltött szerepük alapján csoportosítani. A csatorna elején szereplő célpontokkal teljesen másképp kell bánni, mint azokkal, akik már eleve hajlandóak megvásárolni a terméked.
46. Tartózkodási torzulás – Restraint bias
Azon tendencia, mely szerint hajlamosak vagyunk túlbecsülni önuralmunkat, amikor kísértéssel kerülünk szembe.
A felhasználóidnak sokkal kisebb az önuralmuk, mint azt gondolnák. Használj néha hatásvadász címeket is, mint például „Nem fogod elhinni! Hat indok, ami miatt akár ma is meghalhat. Majdnem megfulladtam, amikor megláttam a harmadik pontot!”
Ugye milyen sokan kattintanak a Facebookos clickbait oldalakra?
47. A rímelő érvek hatása – Rhyme as reason effect
A rímelő állításokat igazabbnak véljük. Híres példa rá az O.J. Simpson tárgyalásakor a védelem által használt „If the gloves don’t fit, then you must acquit” („Akinek nem inge, azt inkább mentse fel”) mondat.
Akár hiszed akár nem, ez így van. Úgy gondolod, hogy a reklámzenék idegesítőek, vagy bárgyúak? Az emberek már az ókortól fogva énekkel próbálták terjeszteni a saját igazukat. A tanulság egyszerű: termékednek legyen szlogenje, vagy ami még jobb, rímelő szlogenje.
Henkel – Minden háztartásba ez kell! :D
48. Kockázati kompenzáció, vagy Peltzman-hatás – Risk compensation
Az a tendencia, mely szerint nagyobb kockázatokat vállalunk, ha úgy véljük, hogy nagyobb biztonságban vagyunk.
A honlapod keltse egy igazán biztonságos hely látszatát. Ha így jársz el, a felhasználók nagyobb eséllyel fognak vásárolni, konvertálni. Ennek legegyszerűbb módjai: Használj https-t (SSL tanúsítvány), bizalmi jelvényeket, plecsniket (100% ilyen-olyan garancia, bankok logói stb.), ajánlásokat és tedd ki jól látható helyre a telefonszámod (webshopnál) stb.
49. Szelektív észlelés – Selective perception
Az a tendencia, mely szerint az elvárásaink hatással vannak a felfogásunkra. Azaz egy kidolgozott elmélet után hajlamosak vagyunk olyan eseményekre figyelni, amelyek azt igazolják (pl. ilyenek az előítéletek).
Az ügyfél elvárásai határozzák meg a marketingterved. Légy biztos abban, hogy pontosan megérted a kérdéseiket, problémáikat és szegmentálj, amilyen gyakran csak lehet.
50. Elfogultság az eredeti állapottal szemben – Status quo bias
Azon tendencia, mely szerint szeretjük, ha a dolgok viszonylag változatlanul maradnak.
Ne haragítsd magadra az ügyfeleid. Ha egy olyan réteggel foglalkozol, akik „pont úgy” szeretik a dolgokat, ahogy vannak, akkor ne próbálj hatással lenni a világnézetükre, vagy olyan információval szolgálni a számukra, melytől kényelmetlenül éreznék magukat.
51. Túlélési torzítás – Survivorship bias
Csupán azokra az emberekre vagy dolgokra összpontosítunk, melyek már „átvészeltek” egy folyamatot, és ebből adódóan figyelmen kívül hagyjuk azokat, akik még nem.
Egy rövid meggyőzési tipp. Ha be szeretnéd bizonyítani, hogy a terméked, vagy szolgáltatásod jobb a többinél, akkor fejtsd ki milyen hosszadalmas tesztelési folyamaton ment keresztül az adott termék. „Csak olyan iPhone tokokat árulunk, melyek kiállták a monster truck tesztet. Fogtunk 92 tokot és egy monster truckkal átmentünk rajtuk. Csupán 4 tok maradt épen, pont azok, melyeket ezen a honlapon árulunk.”
52. Zéró kockázatra való törekvés – Zero-risk bias
Inkább egy kisebb kockázat nullára redukálását találjuk vonzóbbnak, mintsem egy nagyobb kockázat jelentősebb csökkentését.
A kockázatteória fontos része a konverzióoptimalizálásnak. Távolíts el minél több lehetséges kockázatot a konverziós folyamatból és csatornából, mivel az emberek inkább arányosan, mintsem különbségi alapon gondolkoznak.
53. Dunning-Kruger hatás – Dunning–Kruger effect
Az a hatás, mely során az emberek képtelenek belátni hozzá nem értésüket, mivel nem tudnak különbséget tenni hozzáértő és hozzá nem értő között. A tényleges kompetencia rossz hatással lehet az önbizalomra, mivel a kompetens személyek hajlamosak tévesen azt feltételezni, hogy mások is hasonló hozzáértéssel rendelkeznek. Más szavakkal: az a jelenség, amikor minél kevesebbet tud valaki egy adott dologról, annál inkább úgy érzi, hogy többet tud más, nála jártasabb embereknél.
Ügyfeleid nem tudják, hogy keveset tudnak bizonyos dolgokról. Neked mint eladónak fontos tisztában lenned ügyfeleid vakfoltjaival. Miért is? Mivel ők ezt nem tudják. Minél körültekintőbb vagy az ügyfeleiddel szemben, annál kedvezőbb helyzetben leszel a hatékony eladás szempontjából.
54. Egocentrikus torzítás – Egocentric bias
Akkor fordul elő, amikor az emberek sokkal nagyobb jelentőséget tulajdonítanak önmaguknak egy közös cselekedet során, mint amennyit egy kívülálló tulajdonítana nekik.
Igazold ügyfeleid döntéseit akkor és amikor csak lehet. Az olyan mondatokkal, mint „jól választottál”, vagy „az olyan figyelmes emberek, mint te” egyszerű bókoknak tűnhetnek csupán, de nagyon hatásosak lehetnek.
55. Glória hatás (Holdudvar effektus) – Halo effect
Az a tendencia, mely szerint mások szemében egy személy pozitív, vagy negatív tulajdonságai hajlamosak „túlcsordulni” egyik személyiségterületről a másikra (lásd a vonzó külső sztereotípiát).
A glória hatás főleg olyan helyzetekben fordul elő, ahol valakit nagyon pozitív fényben tüntetnek fel. Ezt a hatást felhasználva mérvadó embereket köthetsz a termékedhez, vagy szolgáltatásodhoz, például: „Steve Jobs a mi iPhone tokunkat szerette használni”.
Emiatt a torzítás miatt is fontos az esztétikus design, erről is írtam már, olvasd el.
56. Saját csoport-torzítás – Ingroup bias
Az a tendencia, mely szerint az emberek kedvezőbben bánnak másokkal, hogyha saját csoportjuk tagjaként tekintenek rájuk.
Nem muszáj integrálónak lenned, de ha el akarsz adni valamit az embereknek, akkor azonosulnod kell velük. Az emberek azoktól az emberektől szeretnek vásárolni, akiket kedvelnek. Annak érdekében, hogy terméked még vonzóbb legyen a célközönséged számára, hírességek és szupersztárok helyett használj a célcsoporttól származó ajánlásokat.
57. Közös információs torzulás – Shared information bias
Azon tendenciaként ismeretes, mely szerint a csoport tagjai több időt és energiát fordítanak olyan információ megvitatására, melyet már mindenki ismer (pl.: közös/megosztott információ), és kevesebbet arra, melynek néhány tag van csak birtokában (pl.: meg nem osztott információ).
Itt egy remek ötlet tartalommarketingre. Miért szeretnek a profi marketingesek, beleértve a konverzióoptimalizálókat, folyton és folyton ugyanazon dolgokról beszélni? Azért, mert a közös információ egyben szociális örömforrás is. Szeretünk ismert dolgokról beszélni, ezért lesz idővel minden blog egyforma. Ha igazán érdekes tartalommal szeretnéd felrázni a dolgokat, akkor tégy közzé olyasvalamit, melyről nem beszélnek gyakran.
58. Furcsasághatás – Bizarreness effect
A szokatlan dolgok emlékezetesebbek a hétköznapiknál.
Tedd terméked, vagy szolgáltatásod emlékezetessé azáltal, hogy furcsaként állítod be. Természetesen úgy járj el, hogy közben azért ne idegenítsd el vagy háborítsd föl vele az embereket. De egy próbát megér, és hatékony.
59. Konzervativizmus vagy regresszív elfogultság – Conservatism or Regressive bias
Az a tendencia, mely szerint a nagyobb értékekre és gyakoriságra kisebbként emlékszünk, mint amekkorák valójában voltak, alacsony értékeknél pedig a többre.
A bizonyítékok alapján nem elég végletesek az emlékeink. A furcsasághatáshoz hasonlóan, a regresszív elfogultság is az „annyira nem remek” emlékeink egyik tünete. Minél kirívóbb egy példa, statisztika vagy eredmény, annál nagyobb eséllyel ragad meg. Óvatosan válaszd meg az adataid, amikor meg kívánod győzni az ügyfeleid.
60. Csúcs-vég szabály – Peak–end rule
Eszerint az emberek nem a teljes élményt, hanem csak annak csúcs- (legyen az jó vagy rossz) és végpontja közti átlagát fogják fel.
Ügyfeleid emlékezni fognak arra, hogy jó vagy rossz élményben volt részük. Mi lehet hatással az élmény jó vagy rossz mértékére? Minden az eseményen múlik. Ha jól végződik, akkor pozitív, ha rosszul, akkor negatív emlékeik lesznek róla. Tégy meg mindent, hogy a konverzióoptimalizálás folyamata során a végsőkig mindent optimalizálsz.
61. Képdominancia – Picture superiority effect
A képdominancia elve szerint a képes információkat gyorsabban ismerjük fel, és könnyebben is jegyezzük meg, mint a szövegeseket.
Tudományosan bizonyított tény, hogy jobban tanulunk vizuális úton. Szentelj kiemelt figyelmet a képeknek, fotóknak a konverzióoptimalizáláskor.
62. Pozitív hatás – Positivity effect
Az idősebb felnőttek inkább a pozitív információt részesítik előnyben, amikor visszaemlékeznek valamire.
Emlékezz a negatív érzelmek hatásairól írtakra. Fenntartással kezeld azt a tanácsot, főleg amikor idősebb közönséggel van dolgod. A negatívval ellentétben sokkal kedvezőbben reagálnak a pozitív információra.
63. Első tényező hatás – Primacy effect
A sorozat legutolsó elemeire emlékezünk a leginkább, amit a sor elején álló elemek követnek; a sor közepén szereplő dolgokra kevésbé emlékezünk.
Ha három árlehetőséged van, nagy eséllyel a középsőt fogják a legtöbben választani. Ha viszont háromnál több lehetőséget biztosítasz, akkor az első és utolsó opciók lesznek a legkelendőbbek. Eszerint tervezz és árazz.
64. A feldolgozás nehézségének hatása – Processing difficulty effect
Könnyebben megjegyzünk hosszabb, és nehezebben értelmezhető információkat.
Ha információt akarsz átadni, írj ötezer szavas cikkeket rengeteg adattal.
65. Önfontosság hatás – Self-relevance effect
Saját emlékeinket nagyobb eséllyel fogjuk felidézni, mint a hasonló jellegű, de másokat érintő információkat.
Amilyen gyakran csak lehet, szentelj figyelmet a felhasználóra. Emlékezni fognak az általad elmondott információra, amíg az rájuk is vonatkozik. Vagyis beszélj hozzájuk egyes szám második személyben, mint ahogy ebben az egész cikkben is teszem és általában minden posztomban.
66. Von Restorff hatás – Von Restorff effect
Inkább a feltűnőbb elemekre emlékezünk mások helyett.
Hangsúlyozd termékednek vagy szolgáltatásodnak emlékezetesebb aspektusait. Használj különböző színeket, nagy CTA gombokat, hibátlan termékfotókat, és további hatásos tulajdonságokat, melyek kiemelik a terméked.
67. Zeigarnik hatás – Zeigarnik effect
A félkész, vagy félbeszakított feladatokra jobban emlékezünk a befejezettekhez képest.
Ösztönözd felhasználóid, hogy töltsenek egy kis időt a kezdőoldalon, töltsenek ki egy online nyomtatványt, vagy olvassanak el egy cikket. Minél kevesebb megszakításban lesz részük, annál nagyobb eséllyel fogják megjegyezni az információt és nagyobb hatással is lesz rájuk.
Posztod, cikked esetén jelenítsd meg a „szükséges olvasási időt, mely ösztönzi a felhasználót, hogy szánja rá az olvasásra a megfelelő időt megszakítások nélkül.
Összegzés
Önmagunk kognitív torzulásainak felismerése már magában is komoly ténynek számít. Viszont az ügyfelek kognitív torzulásainak megértése ugyanannyira fontos. Ha kipróbáltad ezek közül bármelyiket és meg is mérted annak hatását, akkor gyere vissza és kommenteld be ide az eredményed.
Köszönet Roger Dooley-nak és Jeremy Smith-nek, hogy engedélyezték a tartalom felhasználását.
Visszajelzésfüggő vagyok. Segíts!