A szokás hatalma és a választás paradoxona

A szokás hatalma és a választás paradoxona
Olvasási idő: 0 perc

Meggyőződésem, hogy egy jó tervezőnek feltétlenül szüksége van pszichológiai ismeretekre. A termékeket, szolgáltatásokat embereknek tervezzük. MINDEN AZ EMBERRŐL SZÓL! A tudomány, mely által megismerhető mi motiválja az embereket, hogyan fognak reagálni különböző helyzetekben, hogyan viselkednek és miért teszik azt amit. Hogyan működik az emberi agy, milyen korlátokkal rendelkezik? Nélkülözhetetlen tudás ez. A poszt a 2013-as Internet Hungary-s előadásom szöveges kivonata és két alapvető magatartásformával, viselkedéstípussal foglalkozik.

A szokás hatalma

Amikor először foglalkoztam, olvastam a szokásokról, nem is tudtam, hogy mekkora hatalmuk van felettem. Elkezdtem magam figyelni és döbbenetes, hogy mennyire tudattalanul cselekszem. Nagyjából, mint egy robot. Ahogy reggel fogat mosok, ahogyan zuhanyzom, ahogy beszállok a kocsiba és bekötöm az övem, ahogy az irodában elkészítem a kávém, végigböngészem a social csatornákat miközben elfogyasztom azt stb.

Charles Duhigg (a New York Times Pulitzer díjas szerzője) The Power of Habit c. könyve kihagyhatatlan, olvasd el.

Ha felismered, ha nem, a napi viselkedésed a beléd rögzült szokások határozzák meg. Ezeket mind automatikusan, tudattalanul hajtod végre nap, mint nap pontosan ugyanúgy, újra és újra. A súlyos az, hogy a naponta meghozott döntéseid, cselekedeteid 40-45%-a tudattalanul történik, azok rögzült szokások.

Mindennapi szokások: fogmosás, reggelizés stb.

Mégis miért jó ez?

Ezek a szokások segítenek abban, hogy elvégezz sok olyan feladatot, melyre szükséged van. Miután a háttérben, tudattalanul hajtod végre a feladatokat, az agyad tudatos része „felszabadul” és közben másra fókuszálhatsz. Ez egy zseniális trükk, amivel hatékonyabbak lehetünk.

Duhigg vizsgálta a szokások természetét és egy egyszerű ábrán foglalta össze a működési mechanizmusát. A lényeg, hogy egy utasítás, végszó, gyújtópont hatására működésbe lép az automatizmus, a rutin, majd mikor azt elvégezted, akkor a végén kapsz érte jutalmat. Majd mindez megismétlődik újra és újra. A szokásokat tekintve mindenki általában a rutinról beszél és megfeledkeznek a sokkal fontosabb jutalomról, ami a szokás létrejöttének oka. Charles könyvében, szó esik arról, hogyan tudjuk a szokásainkat megváltoztatni, könnyen újakat felvenni. Erről most nem esik szó, olvasd el.

Szokás ciklus: utasítás – rutin – jutalom

Tervezőként meg kell találnod azokat a kialakult szokásokat, melyeket a felhasználóid gyakorolnak mikor a termékedet, szolgáltatásodat használják. Különösen egy redesign esetén. Mindannyian ismerjük azt, amikor egyik pillanatról a másikra lecseréljük az alkalmazást és elkezdenek záporozni a felhasználók többnyire negatív véleményei. Ilyenkor mondják azt, hogy az emberek félnek az újtól, félnek a változástól stb. Pedig nem erről van szó.

Mit lehet tenni?

Lehetőleg a kialakult szokásokat ne törd kerékbe. Tudd, hogy kialakultak az adott platformhoz kötődő felhasználói szokások is. Többek között ezért is be kell tartanod az adott platform guideline-jait.

Persze sokszor, akár az üzleti célok, akár a technológia változása miatt a redesign fájdalmas lesz a felhasználóid számára. Ilyenkor előre fel kell készíteni őket. Erre egy ekletáns példa a 2010-es twitter redesign.

Doug Bowman, a twitter kreatív igazgatója kitett a dribbble-re egy részletet a készülő új designból. Csakhamar felkapta az internet népe, beindultak a találgatások. Ergo előre bevezette a köztudatba, hogy hamarosan változás várható. Második lépésként pedig fokozatosan vezette be az új felületet beta verzióként. Akik elsőként megkapták (régi és nagyon aktív, hűséges twitterezők), kiváltságosnak érezték magukat, így mindenhol meg is írták, hogy mennyire jó lesz. Pozitív várakozás. Harmadik okos lépésük volt, hogy egy meghatározott ideig megengedték a korábbi változatra való visszatérést. (egyébként a Google is ezt teszi redesignkor)

A választás paradoxona

Klasszikus történetem, mikor besétálok egy benzinkútra és venni akarok egy csokit. A kedvenc csokim, a Milka Tender szelet. Odasétálok az órási csokipulthoz és csakhamar konstatálom, hogy nincs (sajnos elég kevés helyen lehet kapni). Óriási választék előtt állok, elkezdem kapkodni a fejem, melyiket válasszam? Az egyik ezért nem jó, a másik azért nem jó és így tovább. Már legalább 5 perce állok a pult előtt és variálok. Végül lefagyok. Az esetek döntő többségében képtelen vagyok dűlőre jutni, nem tudom kiválasztani a megfelelőt és végeredményben nem veszek egyáltalán csokoládét. Hagyom a francba.

Barry Schwartz híres könyve a The Paradox Of Choice ezt a kérdést boncolgatja. A legfontosabb tanulság, melyet levon: Minél több választási lehetőséget kapnak az emberek, annál kisebb az esély arra, hogy döntést hoznak. Ráadásul ez a sok választási lehetőség frusztrációt okoz, és ha végül mégis döntés születik, az kisebb elégedettséget okoz. Nézd meg Barry TED talkját, megéri:

Természetesen sok kísérletet végeztek a bizonyításra. Az egyik klasszikus kísérletben egy hipermarketben elhelyeztek egy pultot, ahol lekvárt (jamet) lehetett kóstolni, majd vásárolni. Az idő 50%-ban a pulton 6 különböző ízű lekvárt helyeztek el, a másik felében viszont 24-et. A 6 lekváros pult előtt az arra tévedő emberek 40%-a állt meg és kóstolt meg egy, vagy két ízt, míg a 24 lekváros pult előtt az emberek 60%-a. Tehát a nagy választék attraktív, felkelti az emberek figyelmét, viszont – és nekünk ez az izgalmas – 30%-a azok közül, akik megkóstolták a 6 lekvár valamelyikét, meg is vásárolták azt, míg a 24 lekváros pult esetében a konverziós szám csak 3% volt.

Minél több a választható alternatíva, análl kisebb az elégedettség

Jól látható az ábrán, hogy ha csak egyetlen opció áll rendelkezésre (azaz nincs választás), még az is okoz elégedettséget. A csúcspont nagyon hamar eljön, 2-3 opció okozza a legnagyobb elégedettséget, utána pedig bezuhan a görbe.

A helyzet az, hogy nem csak az opciók nagy számossága okoz frusztrációt. Klasszikus történet Buridan, francia filozófus szamara. A példázatban a szamár bemegy egy pajtába, ahol a pajta két végében pontosan egyforma szénakazal van. Áll középen szegény szamár, néz jobbra, néz balra és nem tudja eldönteni melyiket válassza. Hosszú órák telnek el, egészen addig, míg éhen nem döglik.

Komoly dilemmát és szenvedést tud okozni, ha hasonlóan vonzó dolgok közül kell választani. Képesek vagyunk nagyon sokáig húzni az ilyen jellegű döntéshozatalt és nagyon sok energiát befektetni, aminek a végén megfizetjük az árat.

Mit a tanulság ebből?

Világos, egyszerű, végletekig letisztított szöveges tartalomra van szükség. Egy screen csak egy taszkról szóljon. Ne adj lehetőséget a felhasználóknak arra, hogy több úton érjék el ugyanazt az információt. Ha választás elé kell állítanod az embereket, akkor max. 2-3 opciót (esetleg 4-et) adj és azok között is a felhasználó számára világos, egyértelmű különbségek legyenek.

Az előadás prezentációja:


kolboid's Picture

kolboid

Egy fickó, akit a UX és a pszichológia foglalkoztat. Szimplán designernek, azaz tervezőnek tartja magát. A szülei Kolozsi Istvánnak nevezték el. Jelenleg az fps webügynökségben tolja.

Visszajelzésfüggő vagyok. Segíts!