Képzeld el, hogy épp nyaralsz egy számodra idegen helyen. Este van, éhesek vagytok, vacsorázni akartok. Két éttermet látsz magad előtt, egymás mellett. Az egyik gyakorlatilag üres, csak az egyik asztalnál ül egy pár, míg a másik étterem majdhogynem tele van, de azért akad néhány üres asztal. Nos, melyik éttermet választod?

Nagy valószínűséggel te is, ahogy a legtöbb ember a nyüzsgő éttermet választod, pedig ki tudja, lehet sokkal finomabb az étel, akár olcsóbb is a másik étterem. Ilyenkor jössz azzal, hogy én tuti nem. Lehetséges, de biztos ismered azt a mondást, hogy mi mind egyéniségek vagyunk egészen addig a pillanatig, amíg tűz üt ki az épületben, ahol tartózkodsz.

Hasonlóképpen figyelem a tinédzser korú lányaim, akik rendszeresen selfie-znek és ugyanazt a kacsa pofát vágják, mint amit mindenhol látni. Hiába mondom nekik, hogy ez gáz, ha az emberek, akiket kedvelnek, követnek és a korosztályuk nagy része is így tesz…

Ezeket a jelenségeket nevezi a szociálpszichológia többek közt csoportnyomásnak.

Asch-kísérlet

Az első híres ezzel kapcsolatos kísérleteket még 1955-ben Solomon Asch pszichológus végezte a Standford Egyetemen annak vizsgálatára, hogy a kísérleti személyek mennyire engedelmeskednek a csoport nyomásának. Nem részletezem, olvass az Asch-kísérletről.

A kísérleti alanyok 37%-a azonnal követte a csoport véleményét, a többiek 1-2-3 kör múlva feladták a küzdelmet és beálltak a sorba, és mindössze 25%-uk tartott ki végig az igaza mellett. Sok variációban megismételte Asch és később mások is ezt a kísérletet. A Milgram kísérlet és a Zimbardo-féle börtönkísérlet kiemelkedő és fontos folytatása volt Asch kutatásainak.

Konformitás

A konformitás annak a mértéke, hogy a csoport tagjai mennyire hajlandóak megváltoztatni viselkedésüket, érzéseiket, nézeteiket és attitűdjüket, hogy azok jobban illeszkedjenek a csoportnormához.

Befolyásoló tényezők

• 3–4 fős létszám fölötti csoportméret már nem erősíti tovább,
• új, ismeretlen, kétértelmű helyzetek erősítik,
• az ismerősök, barátok jelenléte a csoportban erősítik,
• az erős vezetői képességek, a magas IQ csökkenti a konformitást.
• Kultúránként, nemzetenként eltérő mértékű a konformitás, így pl. a kollektivista (Japán, India) nemzeteknél magas, szemben az individualista országokkal (pl. USA), ahol alacsonyabb.
• Az életkortól is függ, az ember első 18–19 évében egészen magas, utána pedig lassan évről-évre csökken, ahogy öregszünk.

Miért jó?

A „csordaszellem” egy evolúciós tulajdonság, ami az emberi viselkedést a születésünktől fogva meghatározza. Belénk van kódolva, hogy olyanok akarunk lenni, mint a többiek.

„Amikor az emberek szabadon azt tehetik, amit akarnak, általában egymást utánozzák.”
– Eric Hoffer

Alapvetően a túlélésünket szolgálja, hiszen csapatban mindig nagyobb biztonságban van az ember, mint egyedül. Az ősember csapatban könnyebben ejtette el zsákmányát, illetve védte meg otthonát. Mind a mai napig így van, hiszen csapatban (család, barátok, munkatársak) érhetjük el igazán a céljainkat. Az egyén iránymutatást kap a csoporttól, a hasonulás pedig hozzásegíti ahhoz, hogy elfogadják. A csoportnyomás által a közösségben rend lesz, erősödik az összetartás. Egy igazán hatékony eszköz, hogy navigáljunk a komplex környezetünkben.

Belső motivátor

A közösséghez való tartozásnak, a közösség elfogadásának, szeretetének vágya igen erős belső motivátora az embernek, aminél még erősebb belső motivátor, hogy elkerüljük a közösség elutasítását, a közösségből való kirekesztést, aminek érdekében sok mindenre képesek vagyunk.

Kiaknázása az e-kereskedelemben

Értékelések, vélemények

• az online vásárlók kb. 70%-a (amerikai adat, de a lényeget jól demonstrálja) támaszkodik a vélményekre vásárlás előtt
• nagyjából 12-szer jobban megbíznak a vásárlói véleményekben, mint magában a termék leírásában
• önmagában a vélemények alkalmazása 18%-kal megnöveli az eladásokat

Arra kell figyelned, hogy jól látható, könnyedén elérhető helyre tedd, pl. a termék nevének, vagy a cím közelébe.

Ajánlások

• minimum három legyen (lásd csoportméret)
• fotó és név használata jelentősen megnöveli a hitelességét, még akkor is, ha az egyébként kamu. Kérlek, mindig valós ajánlásokat használj!
• lehetőleg egyszerre mutass hármat. Az animált, slider-szerű megjelenítés elvonja a figyelmet más tartalomról. Persze, ha ez a célod, akkor oké.

Ajánlás mellett használhatsz esettanulmányokat is, amit a megrendelő cég képviseletében mesél el egy ottani szakértő. Igazán hatásos, persze előállítani költséges.

Számosság, csoport megnevezés

• „A többiek ezeket is megnézték” – terméklista oldalon
• „A többiek ezeket is megvásárolták” – kosár oldalon
• „123 vásárló nézi épp ezt a terméket.” – termék adatlapon
• „Eddig 432-en vásárolták meg ezt a terméket.” – termék adatlapon
• „44512 felhasználó regisztrált már, te miért ne tennéd?” – regisztrációs űrlapon
• „Már 1234-en feliratkoztak a hírlevélre” – hírlevél feliratkozási űrlapon

Ha ismered a célközönséged (ez a minimum), akkor hivatkozz a szövegeidben arra a csoportra, amihez a leendő vásárlód tartozik, vagy egy olyan attitűdre, amivel a leendő vásárlód azonosulni tud. Például:

• Egy hangszerbolt oldalán „A zenészek ezeket is megnézték” – terméklista oldalon
• Egy horgászbolt oldalán „A horgászok ezeket is megvásárolták” – kosár oldalon
• Egy szállásfoglaló oldalon „123 utazó nézi épp ezt a terméket.” – termék adatlapon
• Bármilyen e-kereskedelmi oldalon „Eddig 432 okos ember vásárolta meg ezt a terméket.” – termék adatlapon
• „Már 1234 tudáséhes ember iratkozott fel a hírlevélre” – hírlevél feliratkozási űrlapon

Social media gombok, megosztások

• Facebook like
• Facebook like ismerősök arcával (magasabb konformitás)
• a social media megosztás ikonjai, melyek mutatják a megosztások számát
• letöltés számlálók

Erről a témáról beszéltem a XV. Ekereskedelem Konferencián Visegrádon. Íme a prezentáció diái: