Ki vagy? Honnan jöttél? Hová tartasz? Van-e célja, értelme a létezésednek? Volt-e kezdete és lesz-e vége a világnak? Látható lesz a láthatatlan? Mi a mindenség teóriája? Létezik-e Isten? Rendelkezhet-e érzelmekkel, tudattal egy gép? Kérdések, melyek azonnal beindítják a képzeleted, odavonzzák a tekinteted, tudni akarod a választ.

A kérdések jók, rögvest beizzítják az agyad, felkeltik azt a belső vágyat, ami arra sakall, hogy megismerj, megtanulj valamit. Az ember természetszerűleg kíváncsi és ez a tudásvágy segíti abban, hogy képes legyen uralni a környezetét. Ha a kíváncsiság hiányozna az emberből, még mindig a barlangjában ücsörögne…

George Loewenstein a 70-es években kutatta a kíváncsiság pszichológiáját, minek eredményeként megszületett az információs rés elmélet. Loewenstein szerint a kíváncsiság az, amikor a tudáshalmazunk fekete foltjait felismerjük és motiváltak vagyunk abban, hogy ennek az űrnek az érzését felszámoljuk. Ezért keressük folyamatosan a hiányzó információmorzsákat. Máshogy megfogalmazva: Kíváncsi vagy, mert tátong egy lyuk a „mit tudsz” és a „mit akarsz tudni” állapotok között. Ráadásul minél tágasabbak az ismereteid egy témával kapcsolatban, annál inkább ismered a hiányosságaid, amivel egyenes arányban növekszik a kíváncsiságod mértéke is.

A kérdések hatalma

Howard and Barry (1988, p. 18) szerint, „a főcím leggyakrabban emlegetett potenciális előnye abban áll, hogy képes az olvasó figyelmét megragadni.” A főcím hatalma látszólag azokban a kezdeti kognitív folyamatokban gyökereznek, amelyek az emlékekkel, elfogadással és információfeldolgozással szorosan összefüggnek. (Moore, Neal, Fitzsimons, & Shiv, 2012; Munch & Swasy, 1983). Ily módon a főcím feladata a figyelem, érdeklődés és a kíváncsiság felkeltése adott kommunikációban, egyetértés vagy konszenzus elérése a kommunikációval, mely cserébe képes bizonyos viselkedéstípusokat előmozdítani, indukálni.

Szimplán, ha meglátsz egy kérdőjelet, az nyomban stimulálja az agyad. Adja hát magát a dolog. Írj olyan címeket a reklámjaidhoz, a posztjaidhoz, tárgyat a hírleveidhez, melyeket kérdésként fogalmazol meg. Még szép, hogy ezzel kapcsolatban is végeztek már kísérletet. Mitöbb nem is olyan régen, 2013-ban „What makes you click? The effect of question headlines on readership in computer-mediated communication” címmel.

A párhuzamosan futtatott változatok bebizonyították, hogy a kérdés formájában megfogalmazott címek minden esetben több kattintást hoztak, időnként 3x, néha 5x annyit, mint az ugyanazzal a jelentéssel bíró kijelentő mondat. Az átlagos növekmény 140–150%. Ez igazán jól hangzik, ugye? Nyilván ezt norvég kutatók végezték angol nyelven, de vajon igaz ez az állítás magyar nyelvterületen is? Bizonyára, de azért a kíváncsiság engem is hajtott és végeztem egy apró saját kutatást. Mielőtt elmondom az eredményt, beszéljünk kicsit a perszonalizációról is.

Perszonalizáció

Ha a címet megfűszerezed a „te”, „téged”, „tiéd”, „neked” és hasonló kifejezésekkel, akkor az olvasó úgy érzi, meg lett szólítva. Az agyad folyamatosan szűri a környezetből érkező információhalmazt, amivel ügyesen az információs túlterhelést csökkenti. Így a legnemesebb szerved automatikusan odahúzza a szemed a rád vonatkozó információra, a perszonalizált tartalmakra. Naná, hogy az a legjobb, ha a megszólításban a látogató konkrét nevét használod. Jó lenne, de ezt egy címnél jobbára nem tudod megtenni, viszont feltehetően pontosan tisztában vagy vele, hogy kinek szól a hirdetésed, emailed, írásod. Ilyenkor a „te” és hasonló kifejezéseket helyettesítheted a célcsoport megnevezésével.

Például:

„Boldogok a sajtkészítők.”
„Boldogok a nagyorrúak.”
„Boldogok a heringek.”
– Brian Élete

Az adott közösségbe tartozó személyek figyelmét azonnal megragadod. Ha érdekel a perszonalizáció (megszemélyesítés) pszichológiája érdemes elolvasnod ezt a nagyszerű cikket. Oké, akkor nézzük az eredményeket.

A magyar kísérlet

Vettem egy népszerű témát: „jajj hétfő van, de szar nekem”, ami sokakat foglalkoztat, legalábbis socialben gyakorta felbukkan. Megjegyzem ezt sosem értettem. Ha nem szeretsz bejárni hétfőn dolgozni, akkor valójában nem szereted a munkád, vagy nem a megfelelő közösségben vagy. Válts! Mindenesetre ez egy populáris téma, így erre építettem Facebookos hirdetést. Választottam hozzá egy figyelemfelkeltő képet, amit négy azonos jelentéssel bíró, de különböző címmel futtattam és mértem az átkattintások számát. A hirdetés először egy héten keresztül, majd később vasárnap estétől hétfő estig nagyjából két hónapon keresztül jelent meg a felhasználók képernyőjén.

A választott címek a következők voltak

• A hétfők utálatosak.
• Utálod te is a hétfőt.
• Utálatosak a hétfők?
• Te is utálod a hétfőt?

Láthatod, hogy ugyanazt a jelentést négy formában fogalmaztam meg: állító és kérdő mondatokban, illetve mindezeket perszonalizált változatokban is.

Akik klikkeltek, tappoltak a hirdetésre a következő landing page-re kerültek. :)

Az eredmény

Nem meglepő módon a norvég kísérlet eredményei magyar nyelven is igazolást nyertek. Azaz egyértelműen nagyobb átkattintást hoztak a kérdésként megfogalmazott és a perszonalizált címek. A sima kijelentő mondathoz képest 129,77 százalékkal többen kattintottak a perszonalizált kérdő mondatra. Az átlagtól ugyan elmarad, de ha tovább futtatom a hirdetéseket, akkor bizonyosan jobban kinyílt volna az olló.

Konklúzió

Azt gondolod most, hogy innentől kezdve minden hirdetés, poszt címet, email tárgyat így kell megfogalmaznod. A válasz egyértelműen nem. Az adaptációt sose feledd! Az ember egyik zseniális tulajdonsága az adaptáció, azaz mindenhez elképesztő gyorsan hozzászokik. Tehát variáld a címeid és soha se légy egysíkú! Arról nem is beszélve, hogy a cím mindig legyen kifejező és utaljon a mögöttes tartalomra (nem úgy, mint ez a hatásvadász cím).

Egy utolsó kósza gondolat

Biztos nem emlékszel rá, de kb. négy éves korodban neked is elkezdődött az ún. „Miért?” korszakod. Ha van négy évesnél idősebb gyermeked, akkor pláne tudod miről beszélek. Az emberben ezidőtájt alakul ki a vágy, hogy mindent megismerjen, rájöjjön a dolgok mikéntjére. Egyszerűen imádják a gyerkőcök a rejtélyt, a felfedezéseket. Soha ne hagyd el azt a gyermeket! Kérdezz most is! Folyamatosan. Mint tudjuk, ha fel tudod tenni a jó kérdést, akkor már érted a problémát. Csak meg kell oldanod.